Beschwerdemanagement: Kundenfeedback sinnvoll verarbeiten

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Das Beschwerdemanagement geht mit Beschwerden und Reklamationen sinnvoll um. Es ist zwischen der pauschalen Beschwerde eines unzufriedenen Kunden und der direkten Reklamation eines Produktdetails zu unterscheiden. Die pauschale Beschwerde lautet beispielsweise: “Bei Euch funktioniert ja nichts!” Das kann in der Regel nicht stimmen. Die Reaktion des Unternehmens kann eine Beruhigung des Kunden sein, doch manchmal lohnt sich dieser Kundenkontakt nicht mehr. Die direkte Reklamation lautet: “Ich habe das Kleidungsstück in der Größe XL bestellt, geliefert wurde aber XXL.” Die Reaktion darauf ist ganz einfach eine Entschuldigung und der (für den Kunden kostenlose) Umtausch des Kleidungsstücks.

Ziele und Bedeutung des Beschwerdemanagements

Beschwerde- oder Reklamationsmanagement hat mehrere Ziele:

Das Unternehmen benötigt (auch negatives) Feedback von seinen Kunden, um seine Prozesse zu verbessern und Kundenwünsche so exakt wie möglich zu erfassen.
Durch ein gutes Reklamationsmanagement lassen sich gefährdete Kundenbeziehungen stabilisieren. Das ist besonders in Branchen wichtig, in denen die Kundenbeziehungen sehr langfristig angelegt sind – zum Beispiel bei Telekommunikationsverträgen.
Nicht zuletzt ist ein gutes Beschwerdemanagement sehr bedeutsam für die Reputation des Unternehmens.

Einzuordnen ist das Beschwerdemanagement als wichtige Komponente des allgemeinen Kundenmanagements, zu dem auch die Akquise und die Auftragsbearbeitung gehören. Insgesamt soll das Kundenmanagement zu einer möglichst langfristigen Kundenbindung führen. Je nach Branche und Produkt(en) kann die Gewinnung von Neukunden 5- bis 10-mal teurer als die Verbesserung des Bestandskundengeschäfts sein. Beschwerdemanagement lohnt sich also.

Einordnung des Reklamationsmanagements in das CRM

Im CRM (Customer Relationship Management, Kundenbeziehungsmanagement) ist das Beschwerdemanagement ein wichtiger, aber längst nicht der einzige Bestandteil. Softwaregestütztes CRM ist bestrebt, alle Wünsche, Käufe und auch Reklamationen eines Kunden zu erfassen und zueinander in Beziehung zu setzen. Das ist sehr sinnvoll, denn aus einer Reklamation kann sogar ein Cross-Selling-Vorgang resultieren. Der Kunde war vielleicht pauschal unzufrieden, weil er vom Unternehmen nicht das passende Produkt erhalten hat. Das Unternehmen produziert aber Produkte, die gut zu den Wünschen des Kunden passen. CRM ist imstande, die entsprechende Verknüpfung herzustellen: Aus früheren Interessen des Kunden an bestimmten Produkten und gleichzeitig aus seiner Beschwerde lässt sich vielleicht schlussfolgern, womit er eigentlich glücklich zu machen wäre. Das Unternehmen nähert sich damit auch aus Beschwerden immer näher an die tatsächlichen Kundenwünsche an. Der Sinn so einer systematischen Annäherung leuchtet sofort ein: Der Kunde generiert dadurch einen dauerhaften, befriedigenden Wert aus seiner Geschäftsbeziehung zum Unternehmen. Wenn eine Firma ihr Marketing, den Vertrieb und den Service konsequent auf die Wünsche ihrer Kunden ausrichtet, muss sie zwangsläufig auch Beschwerden mit einbeziehen. Sie sind ein kritisches, aber nötiges Feedback, mit dem sich das Unternehmen verbessern kann.

Stellung des Beschwerdemanagements hierzulande

In Deutschland und in vielen weiteren kontinentaleuropäischen Staaten hat das Beschwerdemanagement immer noch eine schlechte Position: Kunden, die sich beschweren, gelten als lästige Reklamisten. Unternehmen im angelsächsischen Raum sind in dieser Hinsicht weiter, sie begreifen Reklamationen als nötige Anregungen und managen den Umgang mit ihnen gezielt. Damit bauen sie sich im Durchschnitt längerfristige Kundenbeziehungen als die Europäer auf. Ein Beispiel hierfür liefert die Versicherungswirtschaft in den USA und in Deutschland: Bei uns jagen sich die Versicherungsunternehmen permanent gegenseitig die Kunden ab, das Versicherungshopping ist so etwas wie ein Volkssport. In den USA sind die Assekuranzen durch ihr gezieltes Reklamationsmanagement, das auf langen Traditionen fußt, viel eher imstande, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Dadurch ist die US-Versicherungswirtschaft unglaublich stark. Deutsche Dienstleister wie etwa die Versicherungswirtschaft unterbieten sich ständig gegenseitig im Preis. Wir alle kennen die alljährliche Aufforderung, im November die Kfz-Versicherung zu kündigen, weil es sie bestimmt irgendwo noch preiswerter gibt. Kunden, die auf irgendeine Weise unzufrieden mit ihrem Anbieter waren, kommen dieser Aufforderung garantiert nach – und finden in der Tat eine noch günstigere Versicherung. Doch man kann Kunden auch ganz anders binden als nur über Dumpingpreise – indem man sie inklusive ihrer Reklamationen ernst nimmt und ihre Wünsche exakt erfasst. Unternehmen, die das schaffen, können mit etwas höheren Preisen operieren, werden dadurch stärker und können auch mehr in das Marketing und die Produktentwicklung investieren.

Bereiche im Beschwerdemanagement

Das Reklamations- oder Beschwerdemanagement umfasst mehrere Bereiche, die wir uns etwas näher anschauen wollen.

Stimulierung: Unzufrieden Kunden sollen zu Beschwerden stimuliert werden, etwa mit der Aufforderung: “Sie haben Anregungen oder Beschwerden? Kontaktieren Sie uns!”
Annahme: Für die Annahme der Reklamation muss es eine klare Struktur geben, durch die sich der Vorgang wirkungsvoll organisieren lässt.
Bearbeitung: In diesem Bereich wird die Berechtigung einer Beschwerde geprüft.
Reaktion: Das Unternehmen reagiert auf das Kundenanliegen. Der Beschwerdeführer erhält eine Lösung für das geäußerte Problem. Dabei kann es sich um materiellen Ersatz und um immaterielle Kompensationen handeln – die Entschuldigung gehört zum Standard.

Fazit: Beschwerdemanagement organisieren

Beschwerden und Reklamationen gehören zu jedem Geschäftsprozess. Es lassen sich nicht alle Kunden zufriedenstellen. Doch ein organisiertes Reklamationsmanagement verbessert langfristig die Position eines Unternehmens am Markt. Es erhöht den Umsatz, den Gewinn und nicht zuletzt die Reputation.

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